太古地产(01972.HK)

太古地产业绩“焦虑” 混搭“市井风”可否重振零售业?

时间:20-08-21 13:03    来源:东方财富网

原标题:地产|太古地产(01972)业绩“焦虑”,混搭“市井风”可否重振零售业?

位于寸土寸金的天河东路75号汇坊,与广州太古汇一街之隔,华南首个超级文和友就座落于此。

广州太古汇,是广州最繁华的商业街,一面是CBD高楼大厦,一条马路之隔则是烟火市井。

广州超级文和友的建筑是一座八九十年代的老楼,与周边高楼大厦一对比,如同一间“超级钉子户”,有人说它设计丑陋,影响广州CBD的市容,也有人夸它有创意,像建筑里的一股清流。

一个外来品牌的落地,引发如此广泛与激烈探讨,作为华南奢侈品消费地标,在寸土寸金的太古汇地盘上,“割舍”约5000㎡面积引进“市井味”超级文和友;太古地产选择引进超级文和友的原因有哪些,品牌招商的标准有哪些?新冠疫情不确定性因素的出现,太古地产如何在不确定性中寻找确定?

高端与接地气的混搭

从太古汇里的Hermes、LV等国际一线品牌店出来,穿过双向四车道的华文街,就看到“复古老破小”的超级文和友。

内部建筑风格则仿照从前的老广州风貌进行还原打造。一些老楼的建筑特点和生活场景、店铺广告牌、霓虹灯招牌、还有大排档折叠凳等复古元素都被放置到了店里。记者发现,只要经过这里的人,几乎都忍不住拿出手机,拍上几张照片。

广州超级文和友正式开业首日(7月12日),截至21点,取号排位数已达2502台。

广州超级文和友坐落在太古汇裙楼汇坊,作为太古汇从凯德手上收购的商业裙楼项目,汇坊一开始就以餐饮为主,用作补充吸引人流之用,自 2009 年以来,经营一直不愠不火。

如今重新开业的超级文和友,一开始吸引了不少市民前来。《商学院》记者了解到,目前进驻的商户既不用交租金也不用交物业管理费,就连设备和铺面装修也是超级文和友负责,往后只需按照营业额的30%~40%分成即可。

中国传媒大学广告学院资深教授黄升民认为太古汇引进超级文和友是其有形成话题的主观人设,通过制造话题来引入人流量。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示,太古汇引进超级文和友是为满足年轻消费者对新鲜感的追求而不断引进新的品牌以及新的尝试。随着中国奢侈品消费者越来越年轻化,许多奢侈品商店必须通过年轻化的营销来吸引新年轻的客群。另外超级文和友本身也带有大量的引流和文化属性,是太古汇这种高档的商场比较强调属地文化。

在黄升民预期中,高贵豪华已经厌倦,市井风情就可能成为风口。大量目标人群充满怀旧情绪而市井风情又可以与高贵豪华有所差异,这个定位就有成功的可能。因为是超级文和友是一种城市复古情怀的人设,风险始终存在。关键是不是对应了目标人群的心理共识。市井风情有可能适合广场大妈,这与后浪矛盾,也有符合后浪想象,区隔了大妈群体,成为打卡之地,关键问题是开发者对于目标市场的把握。

在接受《商学院》记者采访时,太古地产表示选择与超级文和友合作,是其又一次突破性的尝试。虽然外人看起来这个决策挺出人意料,但其实是太古地产经过深思熟虑、多方调研和严密准备的。整个项目的开发过程符合太古地产一贯的价值观:要做因地制宜的、非复制的、具有前瞻性的商业模式。

超级文和友进驻的是汇坊,虽然同为太古地产的物业,但它与太古汇是不同的建筑群,其设计、运营所遵循的逻辑和思路也与太古汇不同。两者的定位和功能各自独立、相互补充,因此,汇坊的风格可以有不同于太古汇的一些尝试。

由于汇坊这个裙楼并不毗邻地铁口,也不与任何商业体直接连通,因此在地理位置以及引流方面有些先天上的不足。

广州太古汇也了解到汇坊存在的不足,开始思考对它进行升级,希望打造广州餐饮界的一个新icon。而超级文和友融合了餐饮、创意市集、展览、文化等多种形态的商业模式符合太古汇计划的一种模式,可以在引流方面得到有效的改善,使汇坊的作用得到充分发挥。

从更宏远的愿景上来说,扎根广州,营造一个可持续的、有生命力的多元社区,并带动周边经济发展,一直是太古地产的愿景。超级文和友一方面重现和留驻了广州的人情味与城市记忆,另一方面以“零租金零管理费”的模式帮助传统老字号得到更好的传承和发展,都与太古地产的理念不谋而合,这些努力在不同的层面上推动城市发展和社区活化。可持续发展一直是太古地产经营理念和企业文化的核心,而“社区营造”是其中最重要的策略支柱之一。

太古汇所处的天河中央商圈,竞争对手并不少,汇集了天环、万菱汇、正佳广场、天河城等9座大型商场,还有时尚天河、天河又一城等地下商业综合体。

仲量联行华北区零售地产部董事曲闯告诉《商学院》记者,其实对任何商业地产项目来说,都需要通过在经营的过程中不断的对消费者及市场进行分析及更替来提升项目影响力。所以在项目筹备之时,对业主方来说是试水,对零售商来说也是一场博弈,因此更需要业主方做足功课说服零售商。

具体来说,业主方需要对项目所处的区域进行详细的调研,包括但不限于对区域经济情况、未来发展趋势、人口数量、人口组成、消费习惯、竞争对手等。进而做出合适自己且区别于竞争对手的定位,第一时间争取一定数量的主力业态完成项目的骨架填充,做好业态的配比。做到有吸引人流的主力品牌做基础,也要有吸引顾客的新鲜业态锦上添花,在这个大致的业态比例下迅速匹配对应的商户进行针对性招商,并通过在经营过程中的不断更新来完成更好的品牌组合。

第一太平戴维斯广州商铺部董事何俊明认为,品牌招商的标准与商场项目定位是紧密联系在一起的,需要设计、招商、工程、运营及物业管理等多个团队互相协作来实现招商目标。老牌港资地产发展尽管在内地布局速度较为缓慢,但在商业人才、招商运营经验、资金融资等方面一向是其发展的核心优势并以布局一线城市或消费力较强的准一线城市项目为主要发展目标。

承压前行寻找新出路

截止2019年第四季度,广州太古汇开业以来已实现32个季度销售额增长,不过,在疫情限制下商场、零售业大规模闭店,导致消费市场萎缩,广州太古汇2020年第一季度销售额出现了21.2%的负增长,到了第二季度才恢复正增长。

广州太古汇相关负责人告诉《商学院》记者,从3月开始广州太古汇的工作重点就慢慢转移到了复工复产上。“虽然当时绝大多数商家都还处于抗疫的状态之中,但我们留意到市场仍然是有需求的,于是果断地推出了第一波针对奢侈品的促销。随后的4-8月,我们又陆续推出了美妆护肤品类、服饰品类以及餐饮品类的促销,分别打的是疫情导致空瓶的需求、春夏服装换季的需求以及疫情平稳后人们外出就餐的需求,其中前三场活动共拉动1.2亿销售(仅针对相关品类录得的数据),第四场活动还在进行中。”

太古汇历来很少做促销,太古汇表示此次的促销策略并非大而全的一揽子促销,而是每次选择某一个品类进行,这样不仅能够有针对性地拉动消费,还能帮助其更好地进行市场和客群分析。

2020年7月31日,太古地产发布2020零年第二季度营运数据汇报。

公告指出,截至2020年6月30日,太古地产位于中国内地的已建成投资物业多数出现了出租率下调,降幅在1%-4%,其中颐堤港一座出租率降至最低的74%。而广州太古汇的零售销售额以3.4%的增长率成为其业绩表现最好的物业。

第一太平戴维斯发布的2020年第二季广州零售市场简报显示,截至2020年5月,广州市社会消费品零售总额累计达人民币3,422.8万元,同比下降11.9%。

得益于广州本地消费群体规模的壮大及其时尚品味的提升,部分国际品牌在疫情期间仍可实现销售额提升亦或顺利实施其于广州的品牌扩张计划。其中第二季度,Alexander McQueen进军广州市场并入驻太古汇;爱马仕广州太古汇专卖店扩店后重新开业。

鉴于疫情的后市影响尚存,预计零售商情绪整体倾软,以致部分零售品牌业务/店铺扩张计划短期搁置。市场租赁需求将因此而相对受限,下半年业主招商策略与招商计划的实施预计承压。

8月13日,太古地产有限公司发布2020年中期业绩报告指出,截至2020年6月30日,太古地产录得营业收入65.51亿港元,同比下滑13%:归属股东净利润10.29亿港元,同比减少89%。其中,办公楼物业收入33.44亿港元,零售物业收入25.30亿港元。

报告期内,内地物业投资收入约为12.80亿港元,同比减少8%。

对于下半年的展望,太古地产预计市场对香港办公楼楼面的需求将偏软,反映经济市道疲弱。然而,集团在香港的办公楼租约中只有小部分会在下半年到期。在中国内地,预期北京、广州和上海办公楼楼面的需求在二零二零年下半年疲弱,将会对办公楼租金构成压力,预计空置率亦会上升。此外,商场租用率则相对高企,预计租金支援措施将会持续。

2001年太古地产才开始进入内地发展,时间已经远远晚于90年就进入内地的港企开发商,错过了“低价拿好地”的黄金时间。近20年的发展,落地的商业地产项目仅有6处。而作为太古地产进军内地的头号项目,从洽谈到开业,广州太古汇花费了整整10年。

公开资料显示,太古地产是太古股份有限公司的全资附属公司,从事发展、持有及管理综合物业项目,专注于发展商业项目。公司的业务主要包括三个范畴:物业投资、物业买卖、及酒店投资,其中物业投资贡献超8成营收。

作为老牌港企,太古地产以“收租”为主要收入来源,包括办公楼、零售物业、住宅等。财报显示,2019年全年太古地产实现营业收入142.22亿港元,同比减少3.38%;归属股东净利润134.23亿港元,较2018年的286.66亿港元同比下降53.17%。2019年办公楼和住宅租金收入均实现同比增长,而零售物业租金小幅下滑。

近日,仲量联行发布2020年第二季度零售地产市场概览显示,年初新冠疫情爆发导致实体消费受限、大幅下挫;时间进入二季度,尤其5月以来,中国消费市场明显回升,社会消费品零售总额跌幅进一步收窄至2.8%,6月至1.8%,而上半年累计跌幅为11.4%。

全球零售商业市场在2020年迎来这场“大考”,国际品牌纷纷调整战略,在客群细分、产品更新、店铺形象、全渠道等多个维度进行调整升级。随着疫情的恢复,零售地产如何在当前大环境中寻找机遇?

在品牌布局和调整方面,广州太古汇4月份爱马仕全新旗舰店的重装启幕取得开门红,为疫后商业复苏,尤其是奢侈品市场回暖注入了一剂强心针做。此后,广州太古汇陆续按计划开出了不少广州首店,如HUBLOT、ba&sh, GONTRAN CHERRIER、ELEPHANT GROUNDS等。

仲量联行华北区研究部总监米阳认为,在2019年底,经济下行压力已经对市场产生影响,整体租赁需求趋缓,部分优质零售物业面临一定的空铺压力。在此之上,新冠疫情进一步打乱了市场节奏,当前正是各零售业态大洗牌、业主整体性调改的关键性时刻,品牌方和业主方所采取的战略性举措将决定其疫情后的恢复能力和中长期增长空间。

从零售商角度而言,一部分品牌的退租和收缩为其他品牌带来扩张的机会。对于有扩张意愿的零售商,当前正是进入市场领先的优质项目的时机,借此提升自己的知名度和影响力。零售商业应充分利用这个变局,把握市场脉搏,在谨慎节流的同时相应调整产品线和发展侧重点,实现开源——如时尚业态可着重关注其运动服饰子品牌的扩张,而餐饮类品牌则拓展“小而美”的副产品线,提高市场份额和竞争力。

从业主方角度来看,目前也是顺应新的消费潮流进行调改的机会。在经济和疫情的双重影响下,各业态均面临一个去伪存真的过程。部分此前引领扩张趋势的零售商增长失速,但另一些品牌反而进一步巩固了自身行业领头羊的地位,提升了市场份额。

王永平指出疫情为商业地产提高了两个转型方向,其中企业要回归商业的运营本质,促进产品的品质升级;另一个是数字化转型,这种转型实际上带来更大的困难,更多是留给互联网平台的机会,而不是实体零售地产本身的机会。现阶段实体零售地产还没找到一种有效的线上模式。

米阳表示疫情后,餐饮、娱乐、体验业态受冲击较大,为了应对疫情冲击,品牌可以在客群细分、产品更新、店铺形象、全渠道等多个维度进行调整升级。

此外,疫情也让商业发展更加注重对商圈的规划和再规划。中国一二线城市正不断发展“三级商业体系”,即城市级、区域级和社区商业。当前,越来越多政府聚焦商圈规划,重塑核心商圈竞争力,而社区商业也或将迎来新一轮发展经济。米阳补充道。

(文章来源:商学院)